La singularización se presenta como instrumento contrastado a medio y largo plazo para mejorar la renta neta el agricultor, vía precio mediante un incremento de la competitividad, en especial para las explotaciones tradicionales, ya que son los cultivos menos intensificados quienes más sufren en coyunturas de reducción de los precios del aceite de oliva.
Con tal objetivo resulta imprescindible tener un producto excelente, que ayude a fidelizar al cliente, siendo esta la piedra angular para la aplicación de estrategias de mejora de renta vía precio, a través e la diferenciación, y la singularización.
Las preferencias del consumidor una vez fidelizadas, se basan en el conocimiento del producto a través de la experiencia. Pero el desencadenante en la elección inicial de compra, procede de la singularización, es decir, la manera especial y diferenciada en que el usuario percibe por primera vez el producto, su identidad, y esencia.
La singularización no es más que la caracterización, particularización o distinción del producto, poniendo en valor lo que realmente diferencia a la marca. El producto se hace exclusivo por parte del consumidor, diferente al resto de aceites de oliva vírgenes, por lo que está dispuesto a adquirirlo con preferencia a otros y a un precio superior.
Para que un producto pueda aumentar el precio es necesario implementar un proceso de diferenciación. Las estrategias de diferenciación requieren altas dosis de profesionalización, formación y experiencia, aplicando conocimientos técnicos avanzados para identificar las necesidades de los consumidores y ligarlas a las cualidades de los productos. Será con horizonte a medio y largo plazo, y no a corto, cuando se consigan los resultados y efectos de la aplicación de estas estrategias, pero su incidencia es duradera y sostenible en el tiempo, una vez alcanzados.
Para poder aplicar esta estrategia y conseguir los efectos deseados, es indispensable realizar una serie de etapas concretas.
La primera etapa corresponde a la innovación. Esta consiste en diseñar, desarrollar e implementar cambios novedosos -o no- que incluyan transformaciones en el uso o consumo del producto, o bien transformen positivamente su percepción por el cliente. El procedimiento en esta etapa de basa en desarrollar un producto novedoso que capte la atención del público.
Algunos ejemplos que podemos encontrar en el sector corresponden al desarrollo de la aceituna rellena de anchoa o pimiento, la elaboración de aceites biodinámicos, recolección nocturna del fruto, extracción refrigerada, elaboración de aceite con frutos previos al envero, etc.
Se pretende obtener un reconocimiento externo, pero esta etapa pueda aplicarse en cualquiera de los subprocesos o áreas, desde cualquier característica del producto o lugar de explotación hasta el determinado uso de una tecnología o forma productiva determinada.
La siguiente etapa en el camino a la singularización del producto es la prescripción. La etapa de prescripción consiste en indicar y transmitir con datos fehacientes, detallados y pruebas ratificadas y constatables los orígenes, bondades, excepciones, especialidades y características de los aceites de forma expresa con un objetivo comercial. Se hace preciso un conocimiento, formación y aprendizaje profundo del entorno que rodea al producto.
No solo se requiere obtener una diferenciación, sino transmitir de forma adecuada la singularidad del producto y sus propiedades que lo hacen diferente. Se necesita ser especialmente incisivo comunicando la existencia del producto y las excepcionales características del mismo, poniendo de manifiesto su singularidad y diferenciación.
Son muchas las vías y medios que se pueden utilizar para la consecución de esta etapa, como la participación en eventos importantes, la aparición en medios significativos o la promoción por personas prestigiosas. En resumen, se trata de buscar la aprobación proactiva de los distintos usuarios acordes a sus preferencias.
La tercera y última etapa corresponde a la descategorización comercial, que consiste en cambiar el mercado objetivo por medio de acciones de innovación y prescripción y la diferenciación incremental y positiva que aportan. De esta forma, se busca salir de un entorno actual negativo, creando valor en el producto a través de distintos medios reales que lo hagan más atractivo para el público, superando limitaciones y alcanzando desplazamientos positivos sobre el precio.
Dicha estrategia busca fijar precios superiores inducidos activamente por la marca, y no por los movimientos de la oferta y la demanda. En este caso, y a modo de ejemplos para el sector, encontramos productos como el aceite de oliva para bebés y embarazadas, aceitunas en conserva bajas en sodio, aceitunas light, aceite de venta exclusiva en farmacias, etc.
Esto se consigue mediante estrategias individuales de origen cultural, de proceso, o de producto, o por otras ya definidas, como podrían ser la olivicultura heroica, la biorregenerativa, o la biodinámica, sin olvidar la olivicultura ecológica, Olivares Vivos, olivicultura heroica, etc.
Como ejemplos ajenos al sector se podrían citar la sandía Densuke, el buey de Kobe o el queso Pule, sin olvidar el café Nespresso, donde la actividad de prescripción es desarrollada por un reconocido actor. Aun cuando se trata de una herramienta de enfoque, la singularización resulta fundamental como instrumento contrastado a medio, y largo plazo para mejorar la renta de las explotaciones tradicionales mediante un incremento de la competitividad.
A pesar de que el procedimiento para alcanzar la singularidad del producto es concreto, son muchas las alternativas y posibilidades que existen en el panorama competitivo para desarrollar un producto diferenciado.
A modo de resumen, podemos decir que una dosis de originalidad e innovación es necesaria, así como otra de diferenciación, no siendo suficiente que el producto sea distinto a sus homólogos, sino que ha de ser valorado como tal por el consumidor, identidad que apela al consumo por emociones distintivas, sirviendo como vector de fidelización de demanda.
La singularización de nuestras producciones de aceite de oliva virgen extra, u otras categorías, es el único camino si queremos obtener un mejor precio del producto final y, sobre todo, una mayor renta de las explotaciones olivareras, en un contexto de modelo de olivar tradicional que impera tanto en España, como fuera de ella, como países tradicionales de producción de aceite.
